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一次性讲透品牌与产品的关系(深度好文)

2019-08-03 21:17 来源: 震仪

  德鲁克说:“企业的目的是创造顾客并满足顾客需求。”这是结果。那么,企业拿什么来满足顾客需求呢?当然是产品(服务)与品牌。产品与品牌的重要性不言而喻,得者王天下,败者失天下。但两者的关系处理在现实运用中往往差强人意,很多企业可谓是剪不断、理还乱,甚至是越理越乱,最后实在没辙,干脆束之高阁,不谈这事了。

  为何会如此呢?主要问题在于产品与品牌的关系并不像金融、企业管理、人力资源等方面有统一的大家认可的理论做支撑,而产品与品牌并未有大家一致认可的统一的理论体系,但两者又是如此重要,结合最为紧密,于是造成了产品与品牌关系理论体系的众说纷纭,今天是产品为中心论占了上风,明天又是品牌中心论占了上风。为了让企业能够更好地驾驭并运用产品与品牌,这次窦老湿将一次性将产品与品牌的关系讲透。

  这话一出要炸锅了。有人说,我掏钱购买的明明是产品,怎么就不是产品而是品牌了呢?然而,仔细想想,到底是什么促使你购买这个产品的?同款、同类产品多的是,现在是商品过剩,一款产品至少可以找到上千种同类产品,拿电饭煲为例,中国的生产厂家就有1000多家,为什么你选择了其中之一?

  显然,这是品牌的作用。因为对品牌的认知,才让你做出了选择。所以顾客在购买时因为品牌,而不是产品。如果仅仅是购买产品,你根本不用选择,你只用打开产品目录或进到淘宝,点击做便宜的下单即可,但这样的购买方式已少之又少,很少有人去敢于购买最便宜的产品了,因为只看价格而购买的话,后果很严重,通常会存在质量问题,钱白花了,购物过程而体验会很懊恼。

  所以,为了避免一次次陷入不必要的购物陷阱,人们自然会选择购买品牌。比如购买矿泉水、买房、买电视等。你能想象到的购物行为,都是基于品牌,而不是产品,产品仅仅是你的一种需求,比如我需要马桶了,但购买行为则取决于品牌,是选择“TOTO”或是“浪鲸”,则是品牌的力量。

  有人会说,窦老湿,你今天的观点怎么全是颠覆性的?品牌不都是围绕产品塑造的吗?怎么产品反倒是表,品牌是核了?如果市场还是卖方市场,那产品无疑是核,品牌要围绕产品来打造,根据产品特征,提炼一个好的卖点即可。但现在是买方市场,商品严重过剩,产品与品牌的关系则必须反转了,变为品牌是核,产品是表。产品要围绕品牌来打造。

  比如,某企业想进入手机行业,以前是把手机造好,然后找广告公司把品牌形象做好,找范冰冰做个代言,就可以有市场,有顾客购买了。现在,如果还是这样的运作思路,恐怕你制造的手机质量再好也是一败涂地。别说请范冰冰就是把大罗神仙请来也于事无补。正确的做法是这样的:如果企业想进入手机行业,先确定好顾客想要什么样的手机或是顾客能够接受什么样的手机。顾客是想要时尚的呢还是炫酷的还是功能实用的,确定好方向,再通过创意、传播、广告、视频、故事等手段塑造成顾客想要的样子,最后再用合适的销售体系完成产品销售。这样的模式显然是先有了品牌,在去生产符合品牌定位的产品,这样才更具有竞争力,更符合消费者的期望。最典型的莫过于小米,先有品牌定位,后有产品制造。包括无印良品,包括特斯拉,包括茶π,包括天猫,包括良品铺子,都是先依据顾客需求确定品牌定位,然后再去整合生产链制造产品。

  社会发展到现在,产品制造已不是问题,只要可能一夜可以增加数不清的产品,而能够进入顾客心空间的是一个个的品牌。所以,现在是真正的品牌时代,品牌是核,产品是表。产品的制造只能围绕品牌需求,没有品牌需求做支撑产品,只是为过剩产品增条了一个新成员而已。

  所以,现在经常看到的产品品牌的说法是不科学的,也是反发展趋势的。品牌不再依附产品而存在,更不是为产品服务的。反倒是产品依附于品牌,品牌才是产品最好的护城河与保护伞,有了品牌的产品就像孙悟空有了金甲圣衣,才能够无往不胜,才能够被人喜欢、膜拜、购买。没有品牌保护的产品是脆弱的,像是没有妈妈的孩子。一个风浪、一个波动、一次升级都足以让你的产品失去市场,让你的产品消失。如“瘦肉精”事件,双汇的品牌积累与影响力使其终于化险为夷,如果同样的事情发生在品牌力稍弱的“金锣”身上呢?很可能“金锣”就不存在了。这样的例子很多。

  心有多大,舞台就有多大,你的产品呈现出的结果自然也不一样。有品牌背书的产品出生都不一样,如iPhone,一出生就是颠覆性的,颠覆了手机、颠覆了音乐,改变了世界。因为iPhone先有了强大的品牌背书,她生于苹果,苹果的产品自带品牌基因:与众不同,生来即为改变世界的。

  品牌是心,有一颗争当第一的心,你的产品出来即与众不同,即拥有强大的竞争力,即使今天不是第一,早晚有一天也是。即使不在这个领域是第一,在其他领域也会是第一。属于明星产品的舞台始终都在,要想让你的产品成为明星,最终绽放出耀眼的光芒,必须有属于自己的品牌基因,一颗无论何时何地都要争当第一的心。

  品牌是颜,好看了,产品才有价值,才值钱,并且值多少钱的判断依据,消费者是根据颜值高低来的。范冰冰、林志玲为何身价高?颜值高呀!罗玉凤在美国又是擦鞋、又是端盘子、又是开专栏,依然没啥身价,大家都懂的。你不能指望消费者个个都是火眼金睛都是千里马,那么多售卖形式,那么多商品,消费者不可能去选中品质最好的,他只会选择自己看上的,只会选择自己认为好看的。不要怪人俗气,消费本身就不是高尚的行为,本身就是欲望的一种体现。

  再来看看如果你的产品只是一产品,你需要到处找经销商、代理商、零售商让你的产品摆上货架,然后还要找促销人员挨个推销,让消费者去试用,然后才有可能实现销售,当终于实现销售时,你会发现这样的销售模式成本高的离谱,你卖一件估计要亏两件。与你同样品质的隔壁老王却卖的非常好,并且价格还总是能比别人高那么一点点,没办法,谁让人家有品牌、有颜值呢。

  今天的探讨,尽管烧脑,且有一定的颠覆性,但却是至关重要的内容,是为了让大家搞清楚产品与品牌的关系,只有搞清楚了两者的关系,才能够更好地发挥产品与品牌的价值,也唯有如此企业才具有竞争力,才能在正确的方向上发展、前进。

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